Ce este un brand? Cu o întârziere de câțiva ani, ca mai în toate domeniile, apare și în România noțiunea de brand și servicii de branding. Este un trend, este la modă să discutăm, încă pe la colțuri ce-i drept, despre brand și branding. Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțelegerile generate de aici, fac ca un antreprenor sa nu inteleaga ce este un brand, iar brandul să funcționeze greșit, sau chiar să nu funcționeze deloc.

O definiție foarte întâlnită este: “Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.” În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca o marcă, e nevoie de specificat că brandul e ceva mai mult decât acestea. Un brand include în sine încrederea consumatorilor și loialitatea acestora. Identitatea brandului este descrisă drept cea care oferă clientului siguranță, iar această perspectivă este benefică. Brandul dă oamenilor măsura lucrurilor — un indicator cu privire la nivelul așteptărilor lor și asigurarea că promisiunile vor fi ținute. Unii, le-ar spune emoții.

Deci, ce este un brand?

Pe internet se găsesc multe definiții pentru brand, unele chiar de specialitate, printre care:

De aici putem avea brand-uri împărțite în trei categorii:

• Brand Pozitiv, dacă percepția este bună
• Brand Neutru, dacă nu există o percepție clară
• Brand Negativ, dacă percepția este slabă

O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este: „Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate”. Sau: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor.

Să înțelegem ce servicii pot constitui un brand:

• Numele de firma — cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu;
• Creare logo — marca vizuală care identifică brandul;
• Slogan — spre exemplu sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s: “I’m lovin’it”;
• Grafica — spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este o parte componentă a brandului;
• Forma — aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle, care este unică în felul său și este marca comercială a acestui brand;
• Culoare — Owens Corning este singurul brand de izolație din sticlă care poate fi de culoare roz;
• Sunet — un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu în acest sens este NBC chimes;
• Miros — spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este înregistrat ca marcă comercială a acestui brand;
• Gust — drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken, care este o marcă comercială înregistrată, ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și condimente pentru a pregăti pui prăjit.

Fiecare brand vrea să aibă o percepție bună, însă pot interveni factori, imprevizibili, cum am menționat și mai sus, care să schimbe radical impresia consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea vizuala constă în altceva.

Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi o definitie:
“Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.”

Dar cum e cu branding-ul?

Termenul branding a pornit de pe vremea când oamenii au început să își marcheze vitele cu fierul încins, ca să se știe cui aparțin. În engleza din Evul Mediu, acest termen a fost definit ca procesul de ardere al unei mărci pe un stoc de animale. Puteți citi pe Wikipedia un articol întreg pe această temă.

Pe scurt, branding-ul este procesul de construire al unui brand. De regulă, acest proces este pe termen lung, și implică o masă mare de oameni. În funcție de felul cum e prezentat (sau ambalat), anumite brand-uri se construiesc într-un timp mai scurt.

Atentie! Un logo nu este un brand. Am scris despre diferenta dintre logo, brand si branding pentru a evita orice confuzie pe aceasta tema.

Brandurile fac diferența, de aceea ele au o importanță majoră. Loialitatea față de brand este dovada faptului că preferințele consumatorului nu sunt întotdeauna determinate de cel mai mic preț. Brandurile scad elasticitatea prețului și asta înseamnă că brandurile vor cere și vor primi prețuri mai mari pentru faptul că sunt unice și nu pot fi repetate de alte produse sau servicii.